Een pensioencampagne speciaal voor vrouwen? De moeite waard!

De campagne, met de boodschap ‘Je pensioen is van jou. Jij verdient het!’, heeft tot doel vrouwen bewuster te maken van hun pensioen en hen uiteindelijk in actie te laten komen voor hun pensioen. De eerste resultaten laten zien dat de mailing met 47% goed wordt geopend en dat een deel van de ontvangers zich betrokken voelt bij thema’s als parttime werken of scheiden. Of de campagne ook echt leidt tot structureel meer pensioenactiviteit onder vrouwen, moet blijken uit vervolgonderzoek – ná het herhalen van de campagne.

Pensioenfonds UWV gebruikt sinds 2024 de Activatie-index van TKP. Deze meet welk deel van de deelnemers in de afgelopen 12 maanden minimaal één relevante pensioenactie heeft ondernomen. Daaronder vallen bijvoorbeeld inloggen in de Mijn-omgeving, een pensioenkeuze maken, contact opnemen met de frontoffice of deelnemen aan een videospreekuur.

Uit die index blijkt dat vrouwelijke deelnemers van Pensioenfonds UWV gemiddeld minder vaak zo'n actie ondernemen dan mannen. Tegelijkertijd blijkt dat vrouwen over het algemeen minder pensioen opbouwen dan mannen. Voor Pensioenfonds UWV en TKP was dat aanleiding om te onderzoeken of gerichte communicatie vrouwen vaker in beweging kan brengen.

Pensioenfonds UWV is het pensioenfonds voor (voormalige) medewerkers van het UWV. Ook gepensioneerden die via UWV pensioen hebben opgebouwd en nabestaanden met recht op een nabestaandenpensioen kunnen bij het fonds aangesloten zijn. Het fonds telt ruim 60.000 deelnemers, waaronder bijna 24.000 actieve deelnemers, 19.000 gewezen deelnemers en 19.000 gepensioneerden. De deelnemerspopulatie is een afspiegeling van de samenleving, maar gemiddeld zijn er meer vrouwelijke dan mannelijke deelnemers.De campagne richt zich op vrouwen tussen de 18 en 54 jaar.

Met het inzicht uit de Activatie-index gingen Pensioenfonds UWV en TKP aan de slag met een aanpak om specifiek vrouwen te activeren voor hun pensioen. Uit het vooronderzoek kwamen 3 richtingen voor campagneboodschappen naar voren, gebaseerd op gedragswetenschap.

De eerste richting is ‘Jij verdient het!’ Deze boodschap speelt in op het psychologische mechanisme van self-efficacy: het geloof in eigen kunnen. Door de nadruk te leggen op rechtvaardigheid en eigenaarschap (‘jij verdient het’), wordt het gevoel van competentie versterkt. Dit verlaagt de drempel tot actie en vergroot het vertrouwen dat pensioencheckgedrag zinvol én haalbaar is.

De tweede richting was ‘Geen smoesjes voor je pensioen, gewoon even doen’. Deze boodschap adresseert het uitstelgedrag en de lage prioriteit die pensioen vaak krijgt.Door een directe, activerende toon te gebruiken (‘geen smoesjes’), wordt de urgentie verhoogd en de benodigde tijd geminimaliseerd. Dit activeert het ‘doen’-systeem in plaats van het ‘denken’-systeem, en maakt de stap naar actie kleiner en concreter.

De derde richting is ‘Wat heb je liever: geen tijd of geen spijt.’ Deze boodschap maakt gebruik van het mechanisme van geanticipeerde spijt: mensen willen toekomstige negatieve emoties vermijden. Door een emotionele afweging te introduceren (‘geen tijd of geen spijt?’), wordt het langetermijnbelang tastbaar en urgent. Dit vergroot de gedragsintentie. Deze 3 richtingen voor campagneboodschappen zijn steekproefsgewijs getest onder deelnemers van Pensioenfonds UWV.

Hoewel de verschillen tussen de 3 richtingen niet heel groot waren, liet de test een lichte voorkeur zien voor de eerste. Daarom hebben Pensioenfonds UWV en TKP besloten om het campagneconcept ‘Je pensioen is van jou – Jij verdient het!’ verder uit te werken. De campagne – in de vorm van een e-mailing – heeft tot doel om de bewustwording voor pensioen en de gedragsintentie te vergroten bij de deelnemers. Zodat ze weten op welke momenten ze ervoor in actie moeten komen en dat op die momenten ook gaan doen.

Hiervoor is – naast self-efficacy (het geloof in eigen kunnen) – ook de techniek ingezet die in de gedragswetenschap ‘implementatie-intentie’ wordt genoemd. Dit houdt in dat mensen makkelijker nieuw gedrag aanleren door het gewenste gedrag in eenvoudige stappen te presenteren. Dit komt tot uiting in de 3 simpele stappen waarmee deelnemers worden aangemoedigd om hun ‘pensioenroutine’ te checken.

De campagne trekt daarnaast een vergelijking met een dagelijkse verzorgingsroutine. De zin ‘Alle stappen gedaan? Het is bijna net zo simpel als even je lippen bijwerken’ moet benadrukken dat een pensioencheck weinig tijd hoeft te kosten. De vormgeving, waaronder een groene lipstift, sluit aan bij dat concept en bij de huisstijl.

De mailing is in het voorjaar van 2026 verstuurd naar ruim 11.000 vrouwelijke actieve en slapende deelnemers tussen 18 en 54.Met circa 50% was de openingsratio hoog, vergelijkbaar met een reguliere mailing naar de 55+-doelgroep (m/v/x). Het stemt positief dat de mailing daadwerkelijk interesse wekt bij de doelgroep. Van de vrouwen die de mailing openden, klikte 8% door naar de landingspagina. Onder 35- tot 54-jarigen was dit zelfs 10,4%.  Vervolgens klikte een deel door naar de Mijnomgeving of Mijnpensioenovericht.nl. En naar verdiepende pagina’s over bijvoorbeeld parttime werken of scheiden.

Eind september stuurden we een nieuwsbrief aan deelnemers met een artikel over deze campagne en een korte enquête erover. Deze uitkomsten nemen we mee bij het vervolg in het najaar van 2026. Dan komt de campagne in herhaling om nog een beter beeld te krijgen van de resultaten. Daarbij wordt de concrete uitnodiging om iets te doen (call to action), zoals ‘Check je pensioen’, aangepast.

De telefoontjes over de campagne die binnenkomen bij de frontoffice, worden geregistreerd en opgevolgd en een tracking-onderzoek inventariseert het bereik van de mailing. Tot slot zal de activatie-index opnieuw ingezet worden, waaruit duidelijk wordt in hoeverre de campagne heeft geleid tot meer activatie onder vrouwelijke deelnemers van Pensioenfonds UWV.